浅谈中外文商标的互译技巧
巩 浩
随着我国社会主义市场经济的飞速发展，认牌购物已成为消费的必然趋势。好的商品，再加上一个琅琅上口的商标，定会锦上添花，魅力无穷，给企业带来巨大的消费群体和丰厚的市场利润；而随着经济全球化趋势，商标也日益具有国际性，因此，商标的取名及其翻译即显得尤为重要。
从一种语言到另一种语言，商标翻译既要保留其母语精华，又要符合消费心理，并不是一件易事，成功了，事半功倍，失败了，无异于搬起石头砸自己的脚。因此，商标不仅在取名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。
国内胶卷行业驰名商标“乐凯”，本无任何特定含义，但为了满足消费者大吉大利、幸运幸福的心理，被译为Lucky（幸运），既保持了原文的音节，又符合人们的消费心理，可以说译名的效果远远超过了原名。
再如服装行业商标“杉杉”，其声调平仄作为商标并不十分理想，如采用音译只会增加其推广传播难度。因此，在翻译该商标时，仍沿用其原意，译为 FIRS ，使音节更为和谐响亮，并再次突出其西服产品挺括舒展的特性。
而最为典型的国外案例则是 Cocacola ，被译为“可口可乐”，既符合原文的音节和韵律，又突出其商品特性，可以说是浑然天成，毫无斧工痕迹。而且“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在中国文化中的渗透力。
其它较为经典的例子还有许多，如“乐百氏”译成 Robusts （意为“强健、茁壮”），突出其儿童乳酸饮料特性；再如手机商标“波导”译为 Bird （意为“鸟”），并由其意创出“手机中的战斗机”广告语，为该品牌的推广增色不少，可以说是音意结合释译商标较为成功的典范。
由上述诸多案例可以看出，成功的商标翻译不仅要求音调响亮、平仄相应、节奏和谐，而且在意义上的要求更高，这决定了商标翻译的成败。
笔者在工作中接触到大量成功的商标译例，并将中外文商标互译方法和技巧总结为以下几点：
1．音译法。即根据商标母语发音译为音节相应的外文，如Nokia 译为“诺基亚”，Sony 译为“索尼”，Youngor 译为“雅戈尔”，“科龙”译为Kelon ，“美的”译为 Midea 等，而在音译时，有时为了符合某种意义或协调文字，译名的音（字）节与商标母语并非一一对应，因此除了音节对应的匀字法外，音译又可以分为：
A．增字法。如“回力”译为 Wellion ，“奥妮”译为 Olive ，Rock 译为“滚石”，Colgate 译为“高露洁”等。
B．减字法。如苹果电脑公司商标 Macintosh 译为“麦金塔”， Budweiser 译为“百威”，“人人康”译为 Reekon ，“鄂尔多斯”译为 Erdos 等。
2．意译法。即根据商标母语的含义，翻译为意义相同或相近的外文词语，如“长城”译为 The Great Wall ，“王朝”译为 Dynasty ，Microsoft 译为“微软”， Red Bull 译为“红牛”等。
3．音意结合法。为了协调不同语言之间的音节或含义差别，商标翻译有时会采用音节和字面含义相结合的方法，以达到音韵和谐、意义贴切的效果，如“舒肤佳”译为 Safeguard ，City Chian 译为“时间廊”等。
4．联想法。即由商标母语的含义引申联想到更为符合产品特性的词语作为译名，如 Rejoice 意为“欣喜”，较为大众化，因此在进入中国市场时，宝洁公司将其译为“飘柔”，既符合大众的消费心理，又准确地描述了其产品特性；同样的，Sprite 译为“雪碧”，也是为了避免其原意“鬼怪”不为国内消费者所接受。
5．杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系，如“美加净”译为 Maxam ，Nintendo 译为“任天堂”等。
然而在商标翻译时，除了要适当运用上述方法外，还要注意到不同国家或地域的文化差异。如“蓝天”译为“Blue Sky ”，本无不好，但进入美国市场却大受冷落，究其原因，“Blue Sky ”有“无法收回的债券”之意。又如“帆船Junk ”商标，在美国也遭到同样的命运，原因是Junk 还有“垃圾”的意思。而如果你的商品出口到英国，最好别用“Goat（山羊）”商标，因为在英国“Goat（山羊）”还有“色鬼”之意。其它还有“White Elephant（白象）”在美国有“废物”之意，而在印度教国家却被视为圣物，不容亵渎等。因而，在商标翻译时一定要考虑商品输出国的文化背景和社会环境，以免弄巧成拙，否则商品受到冷落也就不足为怪了。 因此，在商标的中外文互译中，既要注重文字的发音和含义，还要考虑消费者心理和文化差异，针对不同区域和文化，赋予商标相应的译名，只有这样才能使企业在激烈的品牌竞争中树立鲜明的形象，赢得更多的市场，获得最大的利益。 |
